Автор: Фрейзер П. Сайтел (Fraser P. Seitel), партнер Emerald Senior Counseling, що управляє, головний консультант PR-агентства Burston-Marsteller. Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійського. 
Можливо, найбільш важливим елементом дії на громадську думку є переконання. Переконання – це завдання переважної більшості PR-програм. Теорія переконання має незчисленну кількість пояснень і інтерпретацій. В принципі переконання означає, що людина зробить щось за допомогою ради, обгрунтування або простого викручування рук.
Було написано безліч книг про неосяжну владу реклами і PR як інструменти переконання.
Як можна переконати людей? Саул Алінські (Saul Alinsky), легендарний радикальний організатор, розробив дуже просту теорію переконання: «Люди розуміють речі з погляду свого власного досвіду… Якщо ви намагаєтеся довести свої ідеї до зведення інших, не приділяючи уваги тому, що вони хочуть сказати вам, то ви можете забути про свою затію».
Іншим словами, бажаючи переконати людей, необхідно приводити докази, які відповідають їх власним переконанням, емоціям і очікуванням.
Які доводи переконують людей?
1. Факти. Факти незаперечні. Хоч і вірно, що, як то кажуть, «статистика іноді бреше», все-таки емпіричні дані є переконливим інструментом для побудови «будинку» для точки зору. Саме тому хороша PR-програма починається завжди з дослідження – пошуку фактів.
2. Емоції. Маслоу був прав. Люди дійсно реагують на звернення до емоцій – любові, миру, сім’ї, патріотизму. Рональд Рейган був відомий як «великий коммуникатор» в основному завдяки тому, що звертався до емоцій. Навіть коли вся нація була ображена після того, як в 1983 р.
200 американських солдатів загинуло в результаті терористичного акту в Лівані, президент Рейган зміг перемогти її скептицизм, поговоривши з пораненим американським морським піхотинцем, лежачим в ліванському госпіталі.
3. Персоналізація. Люди реагують на особистий досвід.
- Коли поетеса Майя Ангелоу (Maya Angelou) говорить про бідність, то люди слухають і випробовують пошану до жінки, що вийшла з брудних і бідних околиць глибокого Півдня часів сегрегації.
- Коли член Конгресу Каролін Маккарті (Carolyn McCarthy) виступає за контроль над зброєю, то люди розуміють, що її чоловік був убитий, а син важко поранений озброєним божевільним на Лонг-айлендськой залізниці.
4. Звернення до «Вас». Є одне слово, які люди не втомлюються слухати, – це «Ви». «А що це дасть мені?» – питання, які задають все. Таким чином, один з секретів переконання полягає в тому, щоб постійно ставити себе на місце аудиторії і постійно звертатися до «Вас».
думка, емоція, люди, переконання, подія, програма, слово,