Автор: Володимир Миколайович Домінін, начальник відділу суспільних зв’язків Міжнародного банку Санкт-Петербурга; фахівець-практик з брендінгу і реклами. Якщо ринок російських брендів і брендінга поступово формується, то практика оцінки вартості торгових марок в Росії ще не склалася.
Навіть при покупці крупних підприємств, що займають лідируюче положення на ринку, зазвичай вартість бренду не входить в загальну ціну.
Мазко Мілані, директор італійської компанії Merloni Elettrdoomestici, що управляє, повідомив, що «при покупці заводу холодильників “Стінол”, контролюючого більше половини внутрішнього ринку, вартість бренду не оцінювалася». Це, безумовно, зменшило загальну вартість операції на мільйони і навіть десятки мільйонів доларів.
В Росії одними з найбільш цінних брендів є старі торгові марки, які десятиліттями були відомими, цінованими і улюбленими мільйонами росіян.
Вартість горілчаного бренду «Столична». Одним з найдорожчих російських брендів, видно, є горілчана марка «Столична», яка більше чотирьох десятиліть з успіхом продається не тільки з Росії, але і за кордоном В 80-і р. «Столична» була найпопулярнішою імпортною горілкою в США, де її річний об’єм продажів перевищував 300 тис. ящиків.
За радянських часів марка «Столична» належала Всесоюзному зовнішньоторговельному об’єднанню «Союзплодоїмпорт», створеному в 1966 р. Це об’єднання проводило в Радянському Союзі всі експортно-імпортні операції з продовольчими товарами.
Окрім «Столичної» цьому об’єднанню належали права ще на 42 товарних знаку, зокрема на «Московську», «Російську», «Пшеничну», «Зубрівку», «Перцівку», «Мисливську», «Козацьку», «Старку», «Кубанську», «Лимонну», «Ювілейну», «Міцну», «Їдальню». У 1992 р. ВВО було акціоноване і перетворене в Зовнішньоекономічне акціонерне суспільство Союзплодоїмпорт.
В грудні 1996 р. ВАО продало ЗАО «Союзплодімпорт» права на 43 товарних знаку за 1,7 млн. рублів ($300 тис.).
Юрій Жіжін, який був генеральним директором ВВО «Союзплодоїмпорт» в 1974-1987 рр., вважає, що вартість цих брендів оцінюється десятками і сотнями мільйонів доларів: «”Столичная”» була створена в 1938 р. Вперше ця марка горілки була розлита в 1941 р. в блокадному Ленінграді. Експорт водок почався в кінці 50-х рр.
За більш ніж 40 років держава вклала гігантські гроші, десь близько $100 млн. в рекламу і просування цих марок. Крім того, в ці марки вкладена праця тисяч і тисяч людей».
За даними рахункової палати, вартість «Столичною» складає $400 млн. Генеральний директор «Союзплодоїмпорта» Андрій Ськуріхин упевнений, що ця оцінка вартості брендів є сильно завищеною: «Аудитори рахункової палати не є фахівцями за оцінкою товарних знаків». Проте за оцінкою західних експертів вартість бренду «Столична» оцінюється в $1,8 млрд.
бренда, вартість, дарина, долар, компанія, марка, оцінка,