Зміст курсу
Перший блок курсу присвячений аналізу сучасної ролі маркетингу на європейському ринку. У нім розглядаються поняття операційного маркетингу і стратегічного маркетингу, повністю розкривається концепція ринкової орієнтації і пропонуються інструменти оцінки.
Метою вивчення другого блоку курсу є навчання аналізу поведінки і реакцій споживачів, як приватних осіб, так і організацій. Стратегічний маркетинг – це перш за все вивчення потреб і купівельного попиту споживачів. З маркетингової точки зору ухвалення рішень про покупки – це пошук не стільки товарів як таких, скільки рішень проблем.
Для отримання якісних знань про це потрібна маркетингова інформаційна система, а самі знання необхідні для розуміння і прогнозування поведінки споживачів і їх реакцій на ті або інші події.
В третьому блоці аналізуються конкретні завдання стратегічного маркетингу: розвиток базового ринку фірми, ідентифікація різних потенційних товарних ринків або сегментів на основі аналізу потреб, оцінка їх економічної привабливості, ринкового потенціалу, економічно вигідного періоду або життєвого циклу.
Окремо розглянуті конкурентоспроможність і формування конкурентних переваг фірми, що дозволяють вигідно відрізнятися від суперників по ринку або володіти вищою продуктивністю, що виражається в перевазі по витратах; формування ринкової стратегії для кожної бізнес-едініци компанії, цілі, позиціонування, тактику і бюджети кожної бізнес-едініци фірми.
Четвертий блок присвячений питанням операційного маркетингу, а саме проблемам впровадження стратегічних маркетингових рішень. Тут розглядаються рішення про випуск нових товарів, каналах розподілу, ціноутворенні, маркетингових комунікаціях і про рекламу.
Програма курсу
Модуль 1. Роль маркетингу в компанії і в ринковій економіці
Принцип суверенітету споживача
Роль маркетингу в компанії
Операційний маркетинг і стратегічний маркетинг
Маркетинг відгуку і маркетинг пропозиції
Роль маркетингу в ринковій економіці
Маркетинг як чинник демократії в бізнесі
Зміна пріоритетній ролі маркетингу
Пасивний маркетинг: товарна орієнтація
Збутова концепція
Небезпека маніпулюючого або “дикого” маркетингу
Насичення основного ринку і інтернаціоналізація ринків
Обмеження традиційної концепції маркетингу
Концепція переривистих інновацій
Модель розрахунку екологічності життєвого циклу
Народження відповідального маркетингу
Концепція відповідального маркетингу
Недоліки традиційного маркетингу
Суб’єкти ринку
Орієнтація на споживачів, дистриб’юторів і посередників, конкурентів і на впливових осіб
Модуль 2. Дослідження поведінки покупця
Поведінка покупця при здійсненні вибору
Людські потреби в економічній теорії: природжені і придбані, абсолютні і відносні